Sony kiedyś było synonimem najwyższej jakości. To już przeszłość

Sony to marka, która jeszcze niedawno stanowiła synonim najwyższej jakości – przez całe dekady produktów firmy praktycznie nie trzeba było reklamować, ponieważ ich sukces w dużej mierze opierano o świetną renomę japońskiej korporacji. Koncern jak tornado wdzierał się niegdyś na kolejne rynki i podbijał sektory, z którymi wcześniej miał niewiele wspólnego. W wielu dziedzinach był niekwestionowanym hegemonem i konkurencją samą dla siebie. Problem polega jednak na tym, że w poprzednich zdaniach użyto czasu przeszłego – dzisiaj Sony zmaga się z problemami, które trudno określić mianem przejściowych. To już poważny kryzys. Czy Japończycy zdołają go przezwyciężyć?

Światem rządzi Apple i Samsung

Osoby, które choć trochę interesują się sektorem elektroniki użytkowej zapewne zdają sobie sprawę z tego, iż dzisiaj karty w tym segmencie rozdają dwie wielkie firmy: Apple i Samsung. Zwolennicy tych korporacji i tworzonego przez nich sprzętu powiedzą, że wynika to z dobrej jakości produktów. Przeciwnicy stwierdzą, że Apple wyrosło na lidera dzięki charyzmatycznemu CEO (Steve Jobs) i oddanej grupie klientów, dla których najważniejsze jest logo nadgryzionego jabłka, a w przypadku Koreańczyków powiążą sukces z konkurencyjnymi cenami (kosztem jakości), zalaniem rynku produktami tej marki i rabunku patentów (ten argument podniosą zapewne stronnicy giganta z Cupertino). Inaczej sprawa wyglądała niegdyś w przypadku Sony – ich produkty odznaczały się świetną jakością i były synonimem trwałości (a nieraz wręcz luksusu), a jednocześnie firmy nie kojarzono z określoną grupą odbiorców – ich sukces był globalny i opierał się na powszechnym uznaniu dla koncernu. Kilka lat temu coś się jednak zacięło i japoński gigant tracił coraz więcej do konkurencji.

Część analityków jest zdania, że Sony znajduje się obecnie w bardzo niekomfortowej sytuacji: nad sobą ma Apple, któremu próbuje dorównać pod względem jakości sprzętu i poziomu sprzedaży (ponosi na tym polu totalną klęskę i od dłuższego czasu nie może się pochwalić hitem na miarę Walkmana), natomiast pod sobą ma Samsunga i LG – firmy, które cały czas poprawiają jakość swych produktów i wprowadzają kolejne innowacje, a jednocześnie są bardziej rentowne dzięki mniejszym kosztom produkcji i ograniczanym wydatkom. Rezultatem tego swoistego zawieszenia był czwarty już rok zakończony na minusie. Nim przejdziemy do analizy tej sytuacji warto wspomnieć, że w roku 2000 Sony wyceniane było na 100 mld dolarów. Na początku bieżącego roku wskaźnik ten spadł do poziomu 18 mld dolarów. Co ciekawe, znaczny spadek kapitalizacji zanotowano w roku 2011, który można śmiało określić mianem czarnego dla Sony (i sporej grupy innych japońskich korporacji). Gdy papiery wartościowe Sony nieustannie traciły na wartości, Apple i Samsung pięły się w górę – nie można zatem mówić o globalnym kryzysie i kiepskiej sytuacji całej branży.

Duże straty to bardzo zły znak

Na początku lutego 2012 roku przedstawiciele Sony ogłosili, że straty firmy w roku ubiegłym wyniosły 2,9 mld dolarów. Analitycy i pracownicy firmy już wcześniej prognozowali, że zakończą rok 2011 na minusie, ale nikt nie spodziewał się aż tak poważnych ubytków. Jesienią korporacja wspominała o stratach na poziomie 1,2 mld dolarów, tymczasem taki wynik zanotowano w samym tylko IV kwartale. A to już bardzo zły znak – okres od początku października do końca grudnia to zazwyczaj złote żniwa dla zdecydowanej większości firm z branży elektroniki użytkowej. Okres przedświąteczny napędza sprzedaż i generuje zyski (w IV kwartale roku 2010 Sony zanotowało zyski na poziomie blisko 950 mln dolarów). Najbardziej deprymujący dla decydentów japońskiego producenta oraz jego akcjonariuszy był fakt, iż straty notowano już czwarty rok z rzędu.

Pierwsze tygodnie roku 2009 okazały się kubłem zimnej wody dla osób zainteresowanych kupnem akcji Sony. Poprzedni rok firma zakończyła na poważnym minusie (3 mld dolarów) i oczekiwano od niej zdecydowanych kroków i sensownych zapowiedzi poprawy sytuacji. Już pod koniec roku 2008 zapewniano, że podjęte będą działania restrukturyzacyjne polegające na zwolnieniach, zamykaniu fabryk i ograniczeniu inwestycji. Pierwszy kwartał roku 2009 przyniósł sprecyzowanie tych obietnic. CEO Sony – Howard Stringer, a także inni top menedżerowie firmy zaczęli głośno mówić o tym, że firma padła ofiarą kryzysu: zmniejszył się popyt w krajach rozwiniętych, poważnie umocnił się jen, co negatywnie wpłynęło na eksport japońskich produktów, a konkurencja nie czekała na reakcję japońskiego giganta i szybko zaczęła przejmować jego potencjalnych klientów. Potrzebny był poważny i odważny plan naprawczy. I taki opracowano.

Zaczęło się od zwolnień

Zaplanowano, że stosunkowo szybko firma powinna zamknąć 10% swoich zakładów produkcyjnych i zwolnić 10% pracowników (w przypadku Sony oznaczało to około 16 tys. osób; połowę mieli stanowić etatowi pracownicy, a drugą połowę ludzie zatrudnieni przez koncern tymczasowo), część oddziałów zamierzano zlikwidować lub sprzedać innym firmom, rozważano opcje przenoszenia zakładów do krajów gwarantujących mniejsze koszty. Zawieszano również niektóre projekty i inwestycje. Spodziewano się, że wszystkie te działania poważnie wzmocnią firmę i pozwolą jej zaoszczędzić w relatywnie krótkim czasie ponad miliard dolarów. Terapia zadziałała?

Decyzje zarządu przyniosły sukces, ale tylko częściowy. Co prawda, ograniczono straty i wyniki za rok 2009 przedstawiały się dużo lepiej, niż za rok 2008 (choć nadal daleko było do satysfakcjonujących zysków), ale wynikało to głównie z okrojenia wydatków – firma nadal nie mogła zwiększyć sprzedaży, a nawet notowała jej poważny spadek. Wszyscy zdawali sobie sprawę z tego, że oprócz redukcji kosztów potrzebny jest także przynajmniej jeden (a najlepiej kilka) produkt, który pomoże korporacji wydostać się z marazmu. Zaczęto zatem wspominać o telewizorach ze wsparciem dla technologii 3D, z którymi spora część analityków i komentatorów sektora IT wiązała przyszłość branży telewizyjnej.

Szybko miało się okazać, że zapowiedzi Sony nijak mają się do rzeczywistości, a bój o sektor telewizorów 3D toczą między sobą dwaj koreańscy producenci (targi CES 2012 potwierdziły dominującą rolę LG oraz Samsunga w tym segmencie). Rok 2010 upływał zatem pod znakiem zapowiedzi walki o rynek i dalszego ograniczania wydatków. Niestety, na początku roku 2011 znów podano kiepskie wyniki za rok poprzedni. A najgorsze miało dopiero nadejść.

Klęska za klęską

Od trzęsienia ziemi w Japonii oraz będącego jego następstwem tsunami opłynął już ponad rok, ale w wielu regionach kraju sytuacja nadal nie wróciła do normy (zresztą trudno spodziewać się, by w ciągu kilkunastu miesięcy odbudowano miasta, wsie, czy osiedla, które praktycznie przestały istnieć po przejściu ogromnej fali – to niewykonalne nawet dla Japończyków). Na krótko po pierwszym szoku, analitycy i ekonomiści zaczęli się zastanawiać, jak kataklizm wpłynie na gospodarkę japońską i globalną oraz poszczególne firmy. Jedną z korporacji wymienianych w gronie ofiar trzęsienia ziemi było Sony. Wystarczy wspomnieć o zakładach Sendai Technology Center, które zdewastowała kilkumetrowa fala tsunami. Nawet jeżeli jakieś zakłady nie ucierpiały w wyniku trzęsienia ziemi, czy wskutek tsunami, to często napotykały na problemy, które uniemożliwiały ich normalne funkcjonowanie. Kataklizm zniszczył infrastrukturę na znacznym obszarze kraju, transport został poważnie ograniczony, to samo dotyczyło dostaw energii. Wszystkie te czynniki plus powszechna w kraju trauma i troska o los elektrowni atomowej Fukushima sprawiły, że Sony już mogło myśleć o zmianie prognoz na rok 2011. Pół roku później miało się okazać, iż przyroda nie powiedziała jeszcze ostatniego słowa i to nie koniec bardzo złej passy.

Ci z Was, którzy pod koniec ubiegłego roku lub na początku bieżącego nosili się z zamiarem kupna komputera, dysku twardego albo czekali na początek realizacji aparatu Sony NEX-7, zapewne zdają sobie sprawę z tego, jakie spustoszenie wywołała w niektórych sektorach gospodarki powódź w Tajlandii. Obfite opady nie są w tym kraju (i w wielu innych azjatyckich państwach) niczym nadzwyczajnym o określonej porze roku. Niestety, w roku ubiegłym deszcze nie były wyczekiwanym przez rolników dobrodziejstwem (Tajlandia to wielki eksporter ryżu), lecz katastrofą, która doprowadziła do powodzi obejmującej jesienią 1/3 powierzchni kraju. Oprócz ofiar w ludziach i zabudowaniach, obróconych w gruzy przez żywioł, powódź doprowadziła do dewastacji krajowej gospodarki, opartej w dużym stopniu o zagraniczne koncerny – w tym Sony.

Wiele japońskich firm lokowało swe zakłady w Tajlandii. Powstawały tam cale kompleksy, w których produkowano przeróżne produkty lub podzespoły do budowy mniej lub bardziej skomplikowanych maszyn. Prym wiodły tu koncerny z sektora motoryzacyjnego, fotograficznego i komputerowego. Sony obok takich firm, jak Nkon, Canon, Toyota, czy Nissan po raz kolejny na przestrzeni kilku kwartałów musiało liczyć straty spowodowane przez przyrodę. Powódź będąca efektem ulewnych deszczy (padało od połowy lipca) dewastowała kraj praktycznie do końca ubiegłego roku i na kilka miesięcy lub kwartałów unieruchomiła wiele fabryk. W przypadku niektórych zakładów nie ma podobno mowy o ponownym rozpoczęciu produkcji, ponieważ uległy totalnej zagładzie. W gronie tym wymienia się m.in. fabryki Sony (Japończycy produkowali W Tajlandii głównie aparaty SLR). Koncern zmuszony był odłożyć w czasie rozpoczęcie sprzedaży modeli NEX-7 oraz Reflex Alpha 65. Mimo że można oczywiście wymienić firmy, które jeszcze bardziej ucierpiały w wyniku powodzi (Tajlandia to jeden z czołowych dostawców twardych dysków i komponentów do ich produkcji), to nie da się ukryć, że rok 2011 okazał się dla Sony prawdziwym koszmarem.

Rozwiązaniem jest zmiana CEO?

Wspominałem już o czynnikach zewnętrznych, które pogorszyły sytuację w firmie i jej wyniki. Obok wspomnianych kataklizmów, niekorzystnego, z punktu widzenia Sony, wysokiego kursu jena (80% przychodów pochodzi z rynków zagranicznych, a ograniczenie eksportu oznacza kumulowanie towarów w magazynach), czy ogólnego zastoju na rynkach rozwiniętych (poprzedni rok okazał się np. bardzo nieudany dla producentów telewizorów – popyt był najniższy od lat) i szeroko pojętego kryzysu, można także wspomnieć o świetnej passie konkurencji. Ostatni kwartał poprzedniego roku bez wątpienia należał do Apple – firma zanotowała imponujące wyniki sprzedaży (to m.in. wielki popyt na iPhone’y oraz iPady wpłynął na kiepskie wyniki Sony pod koniec roku 2011) i można śmiało powiedzieć, że to najlepszy okres w ich historii. Samsung też nie może narzekać na obecne poziomy sprzedaży – firma świetnie sobie radzi w wielu gałęziach gospodarki, dzięki czemu może przeznaczać na inwestycje dziesiątki miliardów dolarów. Do tego dochodzą rosnące w siłę korporacje tajwańskie i producenci z Chin kontynentalnych. Sony nie ma zatem co liczyć na potknięcia konkurencji – musi zabrać się za eliminacje własnych słabości. I tu dochodzimy do sedna sprawy: niepowodzenia japońskiego giganta nie wynikają jedynie z czynników zewnętrznych, lecz także poważnych problemów wewnętrznych. Na początku tego roku poinformowano, że panaceum na bolączki firmy będzie zmiana CEO.

Szefem japońskiego koncernu był od roku 2005 Howard Stringer. Nie jest tajemnicą, iż w japońskich korporacjach rzadko spotyka się top menedżerów spoza Japonii. Niedawno opisywałem, jak zakończyła się współpraca Olympusa z Michaelem Woodfordem. Stringer miał być dla firmy zbawieniem – spodziewano się, że osoba z zewnątrz tchnie w giganta powiew świeżości i pozwoli jej nawiązać walkę z konkurencją, która miałaby się oczywiście zakończyć sukcesem Sony. I urodzony w Walii prezes częściowo wywiązał się z pokładanych w nim nadziei – wykonał brudną robotę polegającą na cięciu kosztów. Cudu jednak nie było i Sony nadal traciło na wartości. Postanowiono zatem zastąpić Stringera nowym człowiekiem (w ramach nagrody pocieszenia ma on objąć funkcję przewodniczącego rady nadzorczej koncernu). Zdecydowano, iż dalej firmę poprowadzi Japończyk Kazuo Hirai.

Hirai nie jest nowym „nabytkiem” Sony – jest zatrudniony w korporacji od roku 1995. Pracował m.in. w oddziałach firmy zajmującymi się mediami, a ostatnio nadzorował gałęzie koncernu odpowiedzialne za produkcję elektroniki użytkowej (w tym za urządzenia związane z grami). Od roku 2006 pełnił on funkcję prezesa Sony Computer Entertainment, a w kwietniu 2011 roku objął funkcję wiceprezesa Sony Corporation (stery po swym walijskim poprzedniku przejmie oficjalnie 1 kwietnia 2012 roku). Wiele osób podkreśla, iż atutem Hirai jest fakt, iż nie posiada on wykształcenia technicznego (pozostałych trzech kandydatów, z którymi konkurował o posadę szefa Sony to inżynierowie) i dostrzega szanse i zagrożenia z szerszej perspektywy, a jednocześnie dobrze odnajduje się w kwestiach sprzętu i jego produkcji. Zmiana powinna zatem zadowolić akcjonariuszy i doczekać się aplauzu ze strony analityków i ekspertów branżowych. Tak się jednak nie stało – rynki przyjęły to posunięcie raczej chłodno. Powód?

Coraz częściej powtarza się zdanie, iż ciężarem Sony nie jest szef firmy, lecz problemy tkwiące u podstaw korporacji. Kilka lat temu zatrudniano Stringera z nadzieją, że wprowadzi on do koncernu nowy sposób myślenia. Ale jeden menedżer, nawet bardzo zdolny, nie uratuje giganta, w którym ciężko przeprowadzić dogłębne zmiany. Aby przekonać do siebie inwestorów, Sony musi przedstawić poważny plan naprawczy i określić, jak zamierza wrócić na szczyt – analitycy stawiali sprawę jasno. A jak do tematu podszedł nowy szef?

Howard Stringer, gdy anonsował swego następcę, powiedział m.in., że Hirai to osoba, której nie są obce nowe technologie i serwisy clouds i który zna wartość contentu. Wywnioskowano z tego, że nowy CEO nie będzie zmieniał polityki swego poprzednika i firma nadal zamierza dążyć do stworzenia ze swych urządzeń swoistej sieci, która umożliwiłaby sprzedaż treści. Nowy decydent dał także jasno do zrozumienia, że przejście do ofensywy będzie możliwe tylko wtedy, gdy zostanie zrealizowany kolejny plan restrukturyzacyjny. W wywiadzie udzielonym redaktorom Wall Street Journal w pierwszej połowie lutego powiedział, iż żaden oddział firmy nie może być uważany za „święty”, gdy mowa o restrukturyzacji. Hirai zapewnił, że jest gotów podjąć radykalne środki, dokonać masowych zwolnień, opuścić niektóre rynki i sprzedać nierentowne oddziały, by pomóc firmie wyjść na prostą. Cały wywód można skwitować jednym zdaniem: Nie ruszymy do przodu, jeśli będziemy się tego bać.

Restrukturyzacja

Od czego powinno się zacząć restrukturyzację? Niektórzy obserwatorzy rynku zwracają uwagę na fakt, iż Sony jest dziś obecne w bardzo wielu sektorach gospodarki. Oprócz elektroniki użytkowej i szeroko pojętej rozrywki, rozwiązań dla biznesu, czy profesjonalnych urządzeń, firma działa również w sektorze finansowym (to właśnie ubezpieczenia i usługi bankowe przynoszą korporacji realne zyski). Ich zdaniem, dywersyfikacja zakrojona na tak szeroką skalę musi prowadzić do problemów. Aby uzdrowić firmę należy poważnie ograniczyć zakres usług. Być może jest to jakieś rozwiązanie, ale warto w tym miejscu wspomnieć, iż w dzisiejszych czasach polityka wielotorowości stosowana przez Sony nie jest niczym niespotykanym. Wystarczy spojrzeć na Samsunga, który obejmuje swym zasięgiem sektory bardzo od siebie odbiegające. I potrafi na tym zarobić. Źródeł problemów można zatem szukać gdzie indziej – np. w braku innowacyjności.

Prawdziwą kulą u nogi Sony jest w ostatnich latach (choć niedługo będzie można mówić o ostatniej dekadzie) oddział odpowiedzialny za produkcję telewizorów. To, co kiedyś stanowiło chlubę japońskiej firmy, dziś jest jej największym utrapieniem. Udziały Sony na tym rynku nieustannie spadają, sprzęt zalega w magazynach, a firma musi cały czas dokładać do tego biznesu. Sony nie może się pochwalić ani nowymi technologiami, ani innowacyjnymi rozwiązaniami, które są dziś dziełem głównie Samsunga i LG. Japończycy przegrywają z koreańskimi koncernami także pod względem ceny. Mówiąc krotko: oferują mniej atrakcyjne produkty w wyższych cenach. W tym wypadku nie pomaga im już nawet marka, ponieważ telewizory konkurencji cieszą się coraz większym poważaniem wśród klientów. Pojawia się zatem pytanie: co zrobić z tym segmentem – wycofać się z niego?

Spora część analityków proponuje właśnie takie rozwiązanie. Inni czekają na urzeczywistnienie mglistych zapowiedzi Stringera, który w listopadzie ubiegłego roku wspominal o telewizji nowej generacji. Niestety, do dziś nie wiadomo, czy w tym temacie faktycznie podjęto jakieś działania, a jeśli tak, to jakie osiągnięto efekty. Jednocześnie warto podkreślić, że Japończycy już raz przejechali się na rewolucjonizowaniu sektora TV – to właśnie Sony było jedną z firm, która miała się przyczynić do sukcesu Google TV. Zapewne większość z Was zdaje sobie sprawę z tego, że póki co projekt ten można śmiało określić mianem totalnej klapy. Być może zatem koncern powinien faktycznie porzucić branżę TV i skupić się na innych oddziałach. Nie ulega wątpliwości, że będzie to bolesny krok, ale Hirai osobiście zapewniał, że strach przed zmianami nie wchodzi w grę.

Segment mobilny

Co z komputerami? Coraz częściej usłyszeć można opinie, iż tego oddziału nie należy już rozpatrywać oddzielnie i warto go wiązać z innymi sektorami – głównie branżą mobilną. Powodem takiego podejścia mają być prace nad ekosystemem Sony, który objąłby swym zasięgiem całą gamę urządzeń elektroniki użytkowej. Wystarczy wspomnieć, że w pierwszej połowie lutego pojawiła się informacja, iż Sony bada możliwość przeniesienia systemu operacyjnego stosowanego na PS Vita na smartfony i tablety. Hirai chciał podobno udowodnić, że nie jest to platforma, którą należy wiązać jedynie z grami. Słowa te doskonale wpisywały się we wcześniejsze wypowiedzi nowego szefa. Zapowiedział on m.in., że Sony przestanie się skupiać głównie na sprzęcie i jego technicznych charakterystykach, a w zamian zacznie kłaść większy nacisk na tworzeniu oprogramowania, różnego rodzaju serwisów i dostarczaniu treści. Hirai przekonywał przy tym, że Sony zawsze było kojarzone z urządzeniami dobrej jakości, ale w dzisiejszych czasach to trochę za mało, by myśleć o podboju rynku. Słowem kluczem stał się ekosystem.

Decyzja o tworzeniu własnych serwisów oraz urządzeń, które będą z nimi współpracować, a w dalszej perspektywie rozwinięcie sprzedaży treści nie jest niczym nowym – wiele osób od dawna dziwi się, że Sony do tej pory tego nie zrobiło. Wystarczy wspomnieć, iż gigant, w skład którego wchodzą m.in. Sony Music Entertainment oraz Sony Pictures Entertainment nie był w stanie (lub nie chciał) konkurować z iTunes i postanowił sprzedawać muzykę i filmy za pośrednictwem serwisu Apple. Na szczęście (dla inwestorów Sony) korporacja postanowiła w końcu zwrócić uwagę na ten segment IT i pójść drogą Apple. Bez wątpienia kluczową rolę mogą tu odegrać urządzenia mobilne (głównie smartfony). Sony rozstało się już z korporacją Ericsson i może samodzielnie decydować o kierunku rozwoju oddziału mobilnego. Póki co, dali do zrozumienia, iż nie zamierzają się poddawać i mogą jeszcze zaskoczyć użytkowników i analityków. Jeżeli firma faktycznie przygotuje sprawni działający ekosystem i nie będzie się bała podejmować radykalnych kroków, to za kilka lat może znów być symbolem innowacyjności i dobrej jakości. Apple też stanęło kiedyś na skraju przepaści, ale podjęto działania, które uratowały korporację i uczyniły z niej prawdziwego giganta. Czy Kazuo Hirai będzie dla Sony tym, kim dla Apple był Steve Jobs? Nie można tego wykluczać…